美團(tuán)閃購(gòu)，這個(gè)詞兒很多人可能比較陌生，但它作為美團(tuán)內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)之一，已經(jīng)被偷偷“養(yǎng)”了七年。直到最近，一組業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)被媒體曝光，這個(gè)“水下巨獸”才漸漸浮出水面。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)多品類(lèi)訂單超過(guò)京東全站，去年酒類(lèi)訂單達(dá)到京東全站近2倍，成人用品訂單達(dá)京東全站近4倍，3C家電訂單接近京東全站一半。美團(tuán)閃購(gòu)峰值單量破了1600萬(wàn)單，這個(gè)數(shù)字，據(jù)說(shuō)也已十分接近京東全站。

很難想象，現(xiàn)在竟然會(huì)有這么多人在美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)家電和酒水，畢竟在很多人印象里，美團(tuán)是送外賣(mài)的呀，啥時(shí)候電商業(yè)務(wù)也做這么大了？

美團(tuán)閃購(gòu)做得越大，京東就越緊張。京東耗資數(shù)十億搭建自營(yíng)物流，由此形成的“211”次日達(dá)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在美團(tuán)閃購(gòu)的“30分鐘達(dá)”面前近乎瓦解。在京東最核心的3C家電品類(lèi)，美團(tuán)閃購(gòu)用七年時(shí)間，悄悄吃下了其近一半的訂單量。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如今京東做外賣(mài)，其實(shí)是想用“圍魏救趙”的方式轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，這堪稱(chēng)一場(chǎng)悲壯的自救行動(dòng)。

高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)的京東和逐步浮出水面的美團(tuán)閃購(gòu)，終于在正面戰(zhàn)場(chǎng)相逢。

美團(tuán)做電商，京東最緊張

美團(tuán)在2018年啟動(dòng)閃購(gòu)項(xiàng)目，最初的定位相當(dāng)于是外賣(mài)的延伸——把餐換成水果、零食、酒水、數(shù)碼等，這可以理解為是30分鐘萬(wàn)物到家的即時(shí)零售。

那一年京東還是中國(guó)第二大電商，根本沒(méi)把美團(tuán)閃購(gòu)放在眼里，拼多多在納斯達(dá)克上市，訂單量和聲量高漲，對(duì)京東造成巨大威脅。

在拼多多超越京東的那段時(shí)間里，美團(tuán)閃購(gòu)以幾乎隱身的方式，把大量的線(xiàn)下實(shí)體零售門(mén)店搬到了美團(tuán)平臺(tái)上。這一螞蟻搬家的過(guò)程，也被稱(chēng)為“線(xiàn)下實(shí)體零售的線(xiàn)上化”。

據(jù)筷玩思維梳理，當(dāng)時(shí)上線(xiàn)的門(mén)店分為三類(lèi)：夫妻老婆店、連鎖商超以及各種垂直品類(lèi)門(mén)店。依托這些門(mén)店，美團(tuán)閃購(gòu)具備了電商平臺(tái)的雛形，消費(fèi)者線(xiàn)上下單，平臺(tái)安排騎手30分鐘送到家。

然而在京東看來(lái)，這種基于地理位置、區(qū)域性特征極強(qiáng)的電商生意并不性感，因?yàn)樯唐饭┙o的限制太大了——你能買(mǎi)到什么，取決于你在哪里以及附近的門(mén)店里有什么，北京的用戶(hù)不能買(mǎi)到上海的商品，而京東是全國(guó)一盤(pán)棋、一鍵發(fā)全國(guó)。也是因?yàn)檫@個(gè)限制，美團(tuán)閃購(gòu)早期賣(mài)得最好的基本都是應(yīng)急品，比如數(shù)據(jù)線(xiàn)、一次性?xún)?nèi)褲、藥等，用戶(hù)急用又不想去店里買(mǎi)，那就去美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)。

京東的判斷是對(duì)的，這些訂單放在整個(gè)電商大盤(pán)里，的確屬于小打小鬧。也正因此，京東給美團(tuán)閃購(gòu)留出了足夠的發(fā)展空間。

2020年，美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)始探索閃電倉(cāng)，閃電倉(cāng)的數(shù)量于2024年達(dá)到3萬(wàn)個(gè)。所謂閃電倉(cāng)，其實(shí)跟生鮮電商的前置倉(cāng)類(lèi)似，平臺(tái)提前把商品放在距離消費(fèi)者更近的倉(cāng)庫(kù)里，一有訂單立馬配送。

閃電倉(cāng)解決了美團(tuán)閃購(gòu)商品供給不足的難題。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的美團(tuán)閃電倉(cāng)有6000-10000個(gè)SKU，這是只有幾百上千個(gè)SKU的社區(qū)超市不敢想象的。這相當(dāng)于美團(tuán)閃購(gòu)在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店之外搭建了第二條商品供給線(xiàn)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)不限地域、不限品類(lèi)、無(wú)限供給。

這個(gè)時(shí)候，京東意識(shí)到事情開(kāi)始起變化了，因?yàn)樵诋?dāng)年的電商“三國(guó)殺”中，京東就是憑借“快”殺出重圍，京東的“211限時(shí)達(dá)”(上午11點(diǎn)前下單，當(dāng)天23:00前送達(dá)；晚上11點(diǎn)前下單，次日15:00前送達(dá))已經(jīng)是傳統(tǒng)電商的極限，而美團(tuán)閃購(gòu)顯然更快，而且，它還用閃電倉(cāng)補(bǔ)上了“多”的短板。

至此，京東印在包裝袋上的“多?快?好?省”四個(gè)字，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)拿下了兩個(gè)。

直到美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)始開(kāi)設(shè)家電品類(lèi)的閃電倉(cāng)，京東終于坐不住了，因?yàn)檫@是京東的核心品類(lèi)，如果連家電這種高價(jià)值、需要四輪運(yùn)力的大件，美團(tuán)閃購(gòu)都能賣(mài)、能送，那還有什么東西是京東有而美團(tuán)沒(méi)有的？

戰(zhàn)火已經(jīng)燒到大本營(yíng)了。

為何美團(tuán)閃購(gòu)可能顛覆快遞電商？

有趣的是，當(dāng)年京東打敗其他電商對(duì)手，也是靠建倉(cāng)。為了實(shí)現(xiàn)“211限時(shí)達(dá)”，京東在城市里建了很多倉(cāng)庫(kù)，從而搭建起一張自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)，但如今，美團(tuán)閃購(gòu)的閃電倉(cāng)，比京東的倉(cāng)庫(kù)更小、更多、更密、更靈活、更貼近消費(fèi)者。

站在消費(fèi)者視角，一開(kāi)始只有買(mǎi)應(yīng)急品才會(huì)想到美團(tuán)閃購(gòu)，但現(xiàn)在也會(huì)買(mǎi)各種日用品、手機(jī)數(shù)碼、大件家電。去年，名創(chuàng)優(yōu)品800家閃電倉(cāng)上線(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)；今年，多個(gè)數(shù)碼家電品牌正在和美團(tuán)閃購(gòu)洽談閃電倉(cāng)合作事宜。這些品牌將閃電倉(cāng)視為一個(gè)全新渠道，獨(dú)立于線(xiàn)下門(mén)店和傳統(tǒng)電商。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，早在2018年其就將線(xiàn)下門(mén)店搬到了美團(tuán)平臺(tái)，按道理講，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道已經(jīng)全覆蓋，但名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)，閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)還能給品牌帶來(lái)增量，所以大力投入開(kāi)設(shè)直營(yíng)閃電倉(cāng)。

當(dāng)入駐和開(kāi)倉(cāng)的品牌足夠多，那美團(tuán)閃購(gòu)就跟淘寶、京東等貨架電商一樣，具備了“逛一逛”的價(jià)值。對(duì)比之下，京東的“多?快?好?省”，就剩下一個(gè)“省”字了，而“省”恰恰不是京東擅長(zhǎng)的，這可以通過(guò)拼多多和京東的對(duì)戰(zhàn)結(jié)果看出來(lái)。

集齊三大核心要素后，美團(tuán)閃購(gòu)步入發(fā)展快車(chē)道。根據(jù)媒體從接近美團(tuán)閃購(gòu)人士處獲悉的數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購(gòu)不少類(lèi)目已實(shí)現(xiàn)了對(duì)電商平臺(tái)的反超，其他一些核心品類(lèi)也正迅速接近電商。

數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站一半，其中電腦辦公類(lèi)商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類(lèi)商品訂單量超過(guò)京東全站4成。此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單也已大幅超過(guò)京東全站。

據(jù)知情人士透露，最近幾年消費(fèi)者在美團(tuán)閃購(gòu)下單食品和非食品類(lèi)日用快消品，以及3C家電的頻次明顯提升，內(nèi)部也對(duì)這些品類(lèi)定下了不低的目標(biāo)，這意味著，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)從應(yīng)急走向日常，進(jìn)而成為一種日�；�的購(gòu)物平臺(tái)，并通過(guò)一些核心品類(lèi)，逐步打穿了不同人群的消費(fèi)需求。

掌握了這張閃電倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，再結(jié)合美團(tuán)龐大的騎手隊(duì)伍，美團(tuán)閃購(gòu)就具備了和傳統(tǒng)電商一戰(zhàn)的能力，并有底氣顛覆以京東為代表的老的快遞電商。相比快遞電商，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售是一種同時(shí)提升了線(xiàn)上線(xiàn)下零售效率的購(gòu)物模式，它極大提升優(yōu)化了線(xiàn)上交易效率和線(xiàn)下供給，可以說(shuō)是科技發(fā)展必然帶來(lái)的物種升級(jí)。

就像當(dāng)年拼多多以新物種的姿態(tài)和京東錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，悄然間將京東超越，如今峰值1600萬(wàn)日訂單量的美團(tuán)閃購(gòu)，再一次將京東逼到了墻角。

京東做外賣(mài)，是被美團(tuán)閃購(gòu)逼急了

面對(duì)不斷“近身”的美團(tuán)閃購(gòu)，今年2月，京東終于開(kāi)始反擊了。

京東的做法是高調(diào)入局外賣(mài)，然后借助騎手社保話(huà)題對(duì)美團(tuán)形成壓力。短短一月之內(nèi)，京東連發(fā)數(shù)文，宣布京東外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)展和為騎手繳納社保的決心。雖然京東外賣(mài)規(guī)模尚小，但其掀起的輿論聲勢(shì)，對(duì)外賣(mài)行業(yè)造成巨大震動(dòng)。

不過(guò)從京東的打法來(lái)看，基本還是照抄美團(tuán)、餓了么的模式，無(wú)論是商戶(hù)供給，還是用戶(hù)體驗(yàn)，其實(shí)都沒(méi)更多創(chuàng)新，只是貫上了“品質(zhì)外賣(mài)”、“全職騎手”的概念和標(biāo)簽。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東外賣(mài)很難對(duì)美團(tuán)、餓了么造成實(shí)質(zhì)影響，更像是用外賣(mài)來(lái)拖延戰(zhàn)局，掩蓋京東電商戰(zhàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)下滑的窘境。

從商業(yè)角度分析，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一向遵循以快打慢、高維打低維的邏輯，美團(tuán)以外賣(mài)為核心，逐步拓展至到店、酒旅、打車(chē)、門(mén)票等業(yè)務(wù)，就是因?yàn)橥赓u(mài)是個(gè)高頻業(yè)務(wù)，用戶(hù)具有超高粘性，用高頻的外賣(mài)帶動(dòng)低頻的酒旅等，實(shí)現(xiàn)起來(lái)就非常容易。

所以，美團(tuán)孵化出了美團(tuán)閃購(gòu)，一步步挺近京東電商的大本營(yíng)，甚至在京東最核心的3C家電領(lǐng)域，對(duì)京東構(gòu)成直接威脅。

但如果反過(guò)來(lái)，用低頻的電商來(lái)帶高頻的外賣(mài)，則不太符合商業(yè)規(guī)律。也正因此，抖音能做電商，卻做不了外賣(mài)。如今，抖音電商已經(jīng)超過(guò)京東，成為僅次于淘天和拼多多的第三大電商平臺(tái)，但抖音外賣(mài)嘗試了幾個(gè)月就果斷放棄了。

由此看來(lái)，京東做外賣(mài)是醉翁之意不在酒。

當(dāng)然，京東做外賣(mài)也有其他好處，比如獲取年輕用戶(hù)。

整體而言，外賣(mài)用戶(hù)更年輕，主要集中在一二線(xiàn)城市，京東的用戶(hù)年齡偏大，當(dāng)然也更有錢(qián)。如今，京東正面臨著缺少年輕用戶(hù)的問(wèn)題，通過(guò)外賣(mài)獲取年輕用戶(hù)，以此來(lái)激活京東其他業(yè)務(wù)的消費(fèi)，這也是一種轉(zhuǎn)守為攻的策略。

據(jù)埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在2小時(shí)內(nèi)收到商品。

美團(tuán)閃購(gòu)憑借配送優(yōu)勢(shì)，將年輕一代消費(fèi)者抓在手里，如今京東坐不住，對(duì)美團(tuán)發(fā)動(dòng)全面反擊，也就可以理解了。

總體來(lái)看，京東做外賣(mài)，是被美團(tuán)閃購(gòu)逼急了。

結(jié)語(yǔ)

在拼多多崛起之前，淘寶和京東二元對(duì)立的格局曾維持很長(zhǎng)時(shí)間，沒(méi)人想到拼多多會(huì)從下沉市場(chǎng)出發(fā)、改變一度固化的行業(yè)格局。

抖音電商擠進(jìn)行業(yè)前三之前，同樣沒(méi)人想到，京東竟然會(huì)淪落到第四的位置。

如今美團(tuán)閃購(gòu)浮出水面，京東大力反擊，電商戰(zhàn)火再次被點(diǎn)燃。

筷玩思維分析認(rèn)為，商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)沒(méi)有偃旗息鼓的時(shí)候。對(duì)于電商平臺(tái)而言，唯有持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，始終提供更好體驗(yàn)，才能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。